Павловын загварыг маркетингд ашиглах нь

1900-ээд оны үед Оросын сэтгэл судлаач Иван Павлов анх нохой дээр суралцах үйл явцыг нээх зорилгоор туршилт явуулсан байдаг нь Павловын загвар гэж нэрлэгдэх болсон. Эхэн үедээ энэ онолыг хүн дээр ашиглах нь тийм ч зөв биш учир нь хүний уураг тархи амьтадынхаас илүү хөгжсөн тиймээс хүн өөрийн үйл хөдлөлийг зөвхөн оюун ухааны хүрээнд удирддаг гэж үздэг байлаа. Гэвч Павловын загварын нөлөөлөл хүний зан үйлд тэр тусмаа бидний хамгийн их сонирхож байдаг сэдэв болох хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр гаргалтанд нөлөөлдөг тухай жишээ, загварууд элбэгших боллоо.

Хүний амьдрал бүхэлдээ тогтсон зан үйлийн тогтолцоо байдаг. Бид хүүхэд байхаасаа л зан үйлийн тогтсон хэвд суралцаж эхэлдэг. Жишээ нь: галд түлэгдэхгүйн тулд галаас хол явах, зөгийнд хатгуулахгүйн тулд зугтах, нохойноос зай барих гэх мэт. Хэрвээ хэн нэгэн нохойд хазуулсан бол үргэлж нохойноос айж явах болдог бөгөөд энэ нь Павловын загвар хүний зан үйлд нөлөөлж байгаа хэрэг юм.




Алдарт зан үйл судлаач Жонн Ватсон нэгэн судалгаа явуулсан байдаг нь Павловын загвараар айдсыг тайлбарласан явдал юм. Бяцхан хүүд эхлээд туршилтанд ашигладаг цагаан хулгана харуулахад хүү огтхон ч айхгүй тоглож байлаа. Харин хүүгийн ард чанга орилох дууг удаа дараа явуулахад хүү хулганаас айж эхэлсэн байна. Хулганаас айх айдас нь туулай, нохой, усан гахай гэх зэрэг амьтдаас айх айдас болж ерөнхий шинжтэй болсон байдаг. Яг үүнтэй адил бидний шүдний эмч дээр очихоос айх айдас шүдээ эмчлүүлэхэд үүссэн өвдөлтөөс, машин барихаас айх айдас осолд орсон дурсамжаас үүссэн байдаг юм. Тиймээс ч Жонн Ватсон “Хүн гэдэг бол тухайн нэг зүйлийг давтлага сургуулилт хийн баталгаажуулж өгвөл тодорхой хариу үйлдэл хийхэд төлөвшдөг амьтан” гэж өөрийн зохиол бүтээлдээ бичсэн байдаг юм.

АНУ-д хийсэн судалгаагаар ихэнхи ажилчидын хувьд даргаа хараад айдас төрдөг байсан ба түүний шалтгаан нь дарга нь тэдэнтэй уулзахаараа шүүмжлэл хэлдэгээс болсон байдаг. Ажилчид даргыг шүүмжлэл гэж хүлээн авдаг болсон нь судалгаанаас харагдаж байсан юм.

Павловын загвар

Павловын туршилт нь хонх дуугарах болгонд махны үнэрийг нохойд үнэртүүлэх ба махны үнэрийг авсан нохойн шүлс ялгарана. Энэ үйлдлийг хэд хэдэн удаа давтсаны үр дүнд нохой хонхны дууг сонсоод мах үнэртээгүй боловч мах үнэртсэн мэт шүлс нь ялгардаг зан үйлтэй болох ажээ. Өөрөөр хэлбэл нохой нөхцөлт өдөөгч хонхны дууг нөхцөлт бус өдөөгч болох махны үнэр мэт ойлгодог болж рефлексээрээ шүлс нь ялгардаг болсон байна.

Павловын туршилтын үйл явц

Туршилтын өмнө
Махны үнэр -------- Шүлс ялгарах
Хонх -------- Хариу үйлдэл байхгүй

Туршилтын үед
Хонх + махны үнэр ------- Шүлс ялгарах

Туршилтын дараа
Хонх ------- Шүлс ялгарах

Павловын загвар нь хэд хэдэн шинж чанартай. Тэдгээр шинж чанар нь загварыг маркетингд ашиглах нөхцөлд чухал ач холбогдолтой байдаг.

Нэгтгэх шинж чанар: Нэгтгэх үйл явцыг энгийнээр хэлбэл нохой хонхны дууг өөр дуу чимээтэй андуурч хариу үйлдэл хийх үзэгдэл юм.

Ялгаварлах шинж чанар: Нэгтгэх шинж чанарын эсрэг үзэгдэл бөгөөд тухайлсан дохиог бусад ижил төстэй байж болох дохионоос ялгах чадвар юм. Олон өдөөгчөөс онцгой шинжтэй нь будаасаа илүүтэй ялгагдаж байдаг.

Алга болох шинж чанар: Хэрвээ өдөөх дохио байхгүй болоход тодорхой цаг хугацаанд урьдийн өдөөгч, дохионуудад хариу үйлдэл үзүүлэхээ болихыг алга болох үзэгдэл гэж нэрлэдэг. Гэхдээ алга болсон үзэгдэл дахин сэргэх боломжтой байдгыг Павлов туршилтаараа харуулсан байдаг. Ямар нэгэн хэвшсэн рефлекс үйлдэл бүр мөсөн алга болох нь нэн ховор юм.

Маркетингийг нийгэм, сэтгэл зүйн талаас түлхүү судалж маркетингийн загалмайлсан эцэг гэгдэх болсон судлаач Филип Котлер Павловын загварын тухай хэлэхдээ “Павловын загварын орчин үеийн хувилбар зан төлөвийн бүтэн онол болж чадахгүй. Учир нь хандлага сонирхол, хүн хүндээ хандах, дэд ухамсар зэргийг авч үзээгүйгээрээ хангалтгүй байдаг. Гэвч энэ загвар маркетеруудын сонирхолыг татах олон арван зүйлсийг агуулсан байдаг ” гэжээ.

Загварыг маркетингд ашиглах нь

Оюун ухааны талаас зан үйл, итгэл үнэмшил, хандлагыг тайлбарладаг тодорхойлолтын хэрэглээ маркетингд багасаж байна. Buy-logy номны зохиогч Мартин Линдстром 3-н жилийн хугацаанд хийсэн нейромаркетингийн судалгаагаар нийт дэлгүүр дэхь худалдан авалтын 85% нь ухамсарын бус шийдвэр байдаг буюу рефлекс шинжтэйг тогтоожээ. Мартин Линдстром 2008 онд танилцуулсан дээрх судалгаагаар нилээдгүй шуугиан дэгдээгээд байгаа юм.

Маркетинг дахь Павловын загварын судалгаагаар хамгийн нэр хүнд нь түгсэн судлаач бол Гералд Ж.Горн юм. Түүний “Зар сурталчилгаан дахь хөгжим худалдан авах сонголтонд нөлөөлөх нь” бүтээл Павловын загварын хүчин зүйлсийг судалсан сайн бүтээлүүдийн нэгд зүй ёсоор тооцогддог. Горн судалгаагаа хийхдээ бал худалдан авах гэж байгаа хэрэглэгчдийн сонсох дуртай болон сонсох дургүй хөгжмийг тодруулсан. Ингэснээр тэрээр балыг хэрэглэгчийн дуртай хөгжмөөр сурталчилах, огт сурталчилахгүй байх эсвэл хэрэглэгчийн дургүй хөгжмөөр сурталчлахын ялгааг харуулсан юм.

Горн мөн өөр нэгэн туршилтыг бал худалдан авах шийдвэр гаргах төвшинд хийсэн байдаг. Судалгаандаа хоёр таамаглал дэвшүүлсэн бөгөөд 1/балны сонголтын шийдвэр гаргах төвшинд мэдээлэлтэй сурталчилгаа илүү нөлөөлдөг бөгөөд 2/балны сонголтын шийдвэр гаргах бус төвшинд хөгжимтэй сурталчилгаа илүү нөлөөлдөг гээд судалгаагаа явуулахад хоёр таамаглал батлагдсан байна.

Зах зээлийг эзэмдэх олон арга байдаг бөгөөд түүний нэг нь урьд нь байсан бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментээс булааж авах арга юм. Яг ийм дохиолдолд Павловын загварыг ашиглаж болдог. Үүнийг Америкийн Фолгер кофе кофены зах зээлд орж ирэхдээ ашигласан байдаг. Фолер кофег зах зээлд гаргахдаа эхлээд зах зээл дээр Фолер кофег уудаг зан үйлийг төлөвшүүлэхийг хичээсэн бөгөөд олон сувгаар хэрэглэгчдэд түгээж үнэгүй хэрэглүүлж амжилт олсон байдаг. Гэхдээ энэ арга нь цорын ганц зах зээлд нэвтрэх арга бус бөгөөд бүтээгдэхүүн үйлчилгээний чанар үзүүлэлт бусад зах зээл дээрх хуучин бүтээгдэхүүн үйлчилгээнийхээс доогуур бол төдийлөн амжилт олно гэж бодохгүй байна. Маркетинг гэдэг бол үйлдвэрлэж чадахаа бус борлуулж чадахаа үйлдвэрлэ гэсэн уриатай үйл ажиллагаа гэдгийг үргэлж анхаарах хэрэгтэй юм. Зарим жижиг компаниуд том олны танил брэндийн нэртэй төстэй нэрийг сонгодог нь бидний оюун санаанд хүрэх гэсэн оролдлого юм. Жишээ нь Sony брэндийн нэртэй төстэй Sonya, Sonic гэх нэр бүхий бараанууд зах зээл дээр оршин тогтоносоор л байна.

Павловын загвар мөн идэвхижүүлэлтийн стратеги сонгоход чухал үүрэгтэй байдаг. Бүтээгдэхүүнтэй холбоотой хүчтэй өдөөгчийг тодорхойлсон байдаг ба үүний зарим нэгээс дурьдвал жигнэмэг - өлсөх, хамгаалалтын бүс – айдас, тамиржуулах эм – секс, автомашин – нэр хүнд гэх мэт. Зар сурталчилгааг зохиогч нь үг, өнгө, зураглал гэх мэт дохионы хэлбэрүүдийг хүчтэй өдөөгч бий болгохуйцаар сонгох хэрэгтэй. /Филип Котлер. Хэрэглэгчийг шинжлэх зан үйлийн загварууд/

Маркетингийн стратегид магадгүй ихээхэн хэрэгтэй чухал шинж бол Павловын загвар нь зан үйлийн сайн өдөөгч болох сэтгэл хөдлөлийг ашиглаж болдог явдал юм. Жишээ нь сэтгэл хөдлөм спортын тэмцээний дундуур бараа бүтээгдэхүүний сурталчилгааг явуулдаг нь бараа бүтээгдэхүүний тухай бодол, эсвэл зүгээр бүтээгдэхүүнийг санах процессын угтварт өдөөгч нь сэтгэл хөдлөл болдог юм. Өөрөөр хэлбэл Цагаанбаатарын ялалтын тухай дурсамж танд үргэлж MCS Coca-Cola –г сануулж байх юм.

Павловын загвар нь мөн анхаарлыг хандуулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Павловын загвараас үүсэх сэтгэл хөөрөл, амгалан тайван байдал, эргэн дурсахуй зэрэг нь худалдан авах шийдвэрт нөлөөлж болдог. Жишээ нь: радио, TV зар сурталчилгаанд спортын алдартай, олны танил тайлбарлагч бүтээгдэхүүн үйлчилгээг тайлбарлахад хэрэглэгчидийн сэтгэл тодорхой хэмжээгээр хөдөлдөг байна. Хөгжим, секс дуу хоолой, хагас нүцгэн бие болон бусад олон зүйлсийг сэтгэл хөдлөлийг үүсгэх, анхаарлыг татахын тулд ашигладаг. Европд нэр алдар нь түгсэн брэнд болох AVON зар сурталчилгаандаа хаалганы хонх, утасны дууг ашигладаг байсан нь олон хүний анхаарлыг татаж сурталчилгааны хүртээмжийг нэмэгдүүлж амжилт олсон байдаг.

Эцэст нь 1984 онд Coca-Cola компаны харилцааны менежер Жоул С.Дубов бид орчин үеийн зар сурталчилгааны эцгээр Павловыг өргөмжиллөө гэж хэлж байсан нь өнөөдрийн дэлхийн шилдэг брэндийн амжилтын нууцыг агуулсан үг байж болох юм гэсэн товчхон дүгнэлтээр Павловын загварыг маркетингд ашиглах тухай сэдвийг энэ удаад өндөрлөж байна.

Та бүхэн тус эхийн бүрэн хувилбарыг уншхыг хүсвэл Маркетинг сэтгүүлийн 2009 оны 8 сарын дугаараас олж болно.